L’Intelligenza Artificiale alza il prezzo del Big Mac anche di 1,20 dollari a soli due miglia di distanza
Riepilogo: Negli ultimi anni McDonald’s ha fatto diversi tentativi di implementare l’IA nelle sue attività, non sempre con successo. Un recente rapporto approfondito mette in luce un settore in cui il colosso del fast food ha una lunga e potenzialmente redditizia esperienza con l’apprendimento automatico e gli algoritmi: la tariffazione dinamica.
Diverse fonti, inclusi alcuni proprietari di ristoranti, hanno recentemente rivelato a Reuters come McDonald’s incoraggi e talvolta spinga i ristoranti ad adottare prezzi stabiliti da un algoritmo di IA. L’agenzia di stampa ha anche visionato screenshot di uno strumento di tariffazione IA scattati in agosto.
Il sistema cerca di determinare quanto i clienti sono disposti a pagare analizzando i dati di milioni di transazioni effettuate nei quasi 14.000 ristoranti della catena, oltre ai prezzi dei menu online di catene concorrenti nelle vicinanze, come Wendy’s. Lo strumento potrebbe indicare a un proprietario di franchising che i suoi ristoranti mostrano una “sensibilità media” ai prezzi basata sulla “disponibilità a pagare” dei clienti locali. Sebbene Wendy’s affermi di non utilizzare attualmente l’IA per definire i prezzi, la catena ha avuto problemi con i piani per testare la pratica nel 2024.
Sebbene i proprietari dei ristoranti possano stabilire i prezzi con o senza l’IA in base ai costi locali, l’algoritmo potrebbe accentuare le disparità anche tra ristoranti vicini. Ad esempio, un McDonald’s gestito direttamente a Fresno, California, potrebbe vendere Big Mac a $5.69, mentre un altro ristorante a soli due miglia di distanza potrebbe addebitare $6.89 – il 21% in più.
McDonald’s utilizza la tariffazione basata sull'IA in una forma o nell’altra dal 2019 e, in un caso estremo, un proprietario di franchising ha fatto causa alla compagnia dopo essersi sentito pressato a far pagare 18 dollari in un punto vendita lungo un’autostrada del Connecticut.
La compagnia sostiene che i proprietari dei ristoranti sono liberi di decidere se seguire o meno l’algoritmo, ma fonti hanno riferito a Reuters che hanno poche alternative. Alcuni proprietari di franchising hanno descritto di aver ricevuto telefonate dalla compagnia che chiedevano perché si fossero discostati dalla raccomandazione algoritmica e McDonald’s monitora in dettaglio le deviazioni. La decisione potrebbe anche influenzare la possibilità per i franchising di aprire ulteriori ristoranti. In alcuni casi, i proprietari potrebbero anche scontrarsi con la direzione aziendale dopo aver impostato prezzi superiori a quelli suggeriti dall’IA per far fronte ai costi locali di manutenzione e lavoro.
Inoltre, la compagnia indica esplicitamente ai proprietari di franchising di attenersi alle leggi antitrust, riconoscendo che la tariffazione basata sull’IA potrebbe provocare accuse di fissazione dei prezzi o collusione. McDonald’s avverte che le franchigie vicine possono considerarsi concorrenti.
McDonald’s ha tentato senza successo di implementare l’IA in diverse modalità rivolte ai clienti negli ultimi anni. Nel 2024, l’azienda ha terminato un accordo con IBM per prendere ordini tramite chatbot, qualcosa che ora DoorDash prevede di fare tramite Apple Messages. Nel 2025, il chatbot di assunzioni di McDonald’s ha esposto i dati personali di 64 milioni di candidati. Più tardi, nello stesso anno, la compagnia ha ritirato una pubblicità natalizia generata dall’IA dopo un massiccio contraccolpo.
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Nicola Costanzo esplora il mondo della tecnologia e dell’innovazione. I suoi articoli illuminano le sfide digitali che plasmano il nostro futuro.